صفحه فرود طولانی یا کوتاه؟ معما!

صفحه اول یک وب سایت مانند ورودی کسب و کار ما است: می تواند چیزهای زیادی در مورد آن بگوید و استفاده از رویکرد صحیح بسیار ارزشمند است.

هنگامی که باید با یک پروژه مقابله کنیم و یک صفحه فرود ایجاد کنیم، این را مسلم می دانیم که کاربر، صرف نظر از بخش، محصول، خدمات و غیره، لزوماً قبل از انجام یک اقدام به اطلاعات زیادی نیاز دارد، بنابراین تبدیل می کند. اما آیا واقعا اینطور است؟ در این مقاله می‌بینیم که چگونه می‌توان به تحلیل یک پروژه برای ارتقای یک محصول یا خدمات نزدیک شد و چه معیارهایی یک انتخاب را به جای دیگری در کپی صفحه فرود تعیین می‌کنند.

یک تبلیغ کننده معروف، ریچارد وان، در این موضوع به کمک ما می آید، زیرا او این جدول را به نام FCB Grid در سال 1980 ایجاد کرد:

اساساً او این شبکه را به چهار بلوک تقسیم می‌کند، جایی که در محور عمودی «درگیری کاربر» و در محور افقی «حس ادراکی» محصول یا خدمات مورد نظر او را می‌یابیم.

میزان درگیری کاربر تعیین می کند که فرد تا چه حد به راهنمایی ها و توضیحات نیاز دارد و بالاتر از همه می خواهد اطلاعات مختلف را بخواند و بنابراین باید به سمت تبدیل هدایت شود. در نهایت، قبل از انتخاب، درخواست قیمت و خرید، علاوه بر اطلاعات باید از نظر روانی نیز انتخاب خود را «توجیه» کنید. با این حال، اگر او به دنبال یک محصول یا خدمات فوری تر و ضروری تر است که بدون آن نمی تواند انجام دهد، اطلاعات زیادی نمی خواهد، اما می خواهد خیلی سریع نیاز خود را برآورده کند.

طراحی وب: چگونه رنگ های مناسب را برای سایت انتخاب کنیم؟

بیایید چهار بلوک وان را تجزیه و تحلیل کنیم: بلوک 1

در این زمینه ما آن دسته از محصولات یا خدماتی را می یابیم که مورد نیاز هستند، کاملا ضروری هستند، فوری هستند و در غیر این صورت کاربر، اگر آنها را حل نمی کرد، خود را با مشکل مواجه می کرد. جستجوی راه حل در این زمینه آگاهانه است.

بیایید چند مثال بزنیم:

• کلید را در قفل گذاشتی و به طور تصادفی کلیدها درونت شکست.
• ماشین شما در کنار جاده توقف کرده است و راهی برای رسیدن به خانه ندارید.
• لوله ای در خانه شما شکست و مجبور شدید آب را ببندید وگرنه خانه شما سیل می شود.

و غیره…

در این شرایط کاربر را می یابیم که درخواستی صریح و آگاهانه را بیان می کند.

کپی رایتر برای چیست؟

بلوک 2

در بلوک 2 آن دسته از محصولات یا خدماتی را می یابیم که در آن کاربر به دنبال چیزی است که می تواند به بهبود زندگی او منجر شود. بنابراین او در وضعیت ناراحتی نیست (مانند بلوک 1)، اما وضعیت او، زندگی او آرام است و او فقط به دنبال چیزی بیشتر است. مثال ها:

• شما تصمیم به تعویض ماشین گرفته اید و به دنبال "یکی زیباتر" هستید.
• همسر شما شکایت دارد که ماشین لباسشویی 7 کیلوگرمی شما کوچک است و می خواهد یک ماشین لباسشویی بزرگتر، حداقل 9 کیلوگرمی داشته باشد.
• همکار شما یک راکب هارلی است و هر روز با شنیدن صحبت های او در مورد حس آزادی و باد در چهره شما احساساتی می شوید و او تمایل زیادی به خرید یک موتور سیکلت زیبا در سر شما ایجاد کرده است.
• شما یک علاقه‌مند به فیلم هستید و با داشتن یک اتاق در دسترس، بالاخره تصمیم گرفتید یک سینمای خانگی بخرید.

و غیره…

کپی‌نویسی (راست) برای وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی

بلوک 3

در این زمینه ما آن دسته از کاربرانی را می یابیم که به دنبال محصولی هستند که علاقه خاصی ایجاد نمی کند، آنها باید دقیقاً به دلیل نیاز آن را خریداری کنند. به عنوان مثال می توان خمیر دندان، دستمال کاغذی، نمک ماشین ظرفشویی و غیره را نام برد. بنابراین، محصولاتی مفید هستند، اما آن دخالت عاطفی برای تعیین انتخاب کپی عمیق برای متقاعد کردن کاربر به تبدیل ندارند. در این مورد، کاربر بیشتر به قیمت و برند توجه می کند، جایی که کاربر به شدت با تپش روزانه ای که در تلویزیون و رادیو دریافت می کند، تشویق می شود. در واقع، او که از بمباران تبلیغاتی مستمر "بهت زده" است، به طور خودکار با اینرسی به سمت خرید این یا آن محصول هدایت می شود. بدیهی است که در این زمینه قیمت نیز نقش بسیار مهمی ایفا می کند، جایی که علاوه بر برند، به عنوان مثال، پیشنهادات بسیار مورد توجه قرار خواهند گرفت. یک مثال می تواند این باشد:

برای خرید در وب چند کلیک لازم است

بلوک 4

در این آخرین بلوک، در مقایسه با بلوک 3، با حفظ تمرکز بر محصول و خدمات، نوع تبلیغات مستقیم کمتری را می‌یابیم. در اینجا همه آن نیازهایی را می‌یابیم که با انگیزه‌های احساسی یادآوری می‌شوند، مانند شیرینی‌ها، شیرینی‌ها، پیتزا، فوکاچیا، شیرینی پف دار ناپلی، آبجو، شراب، مشروبات الکلی و غیره، بنابراین همه آن چیزهایی که می‌توانند نیازهای شخصی را برآورده کنند، بنابراین انگیزه‌های شخصی فرد را برآورده می‌کنند. در این زمینه متوجه می‌شویم که مشارکت کم کاربران و تبلیغات باید هیجان‌انگیز باشد، داستان بگوید، مردم را لبخند بزند... یک مثال می‌تواند این باشد:

معماری اطلاعات یک وب سایت

مناطقی که باید برای صفحه فرود در نظر بگیرید

در دو بلوک اول ما راه حل بهینه برای ارتباط شما را پیدا می کنیم. در دو بلوک در قسمت پایین شماره. صفحه فرود می تواند راه حل اشتباهی باشد زیرا کاربر قبل از خرید به اطلاعات زیادی نیاز ندارد، اما مهمتر از همه نیازی به همراهی ندارد. بنابراین نیازی به دانستن مزایا، مزایا یا چه کسی چه احساساتی نیست. او شاید بیشتر به قیمت، نسبت مقدار به قیمت، پیشنهادات علاقه مند است. به همین دلیل، یک نوع ارتباط طولانی‌تر ممکن است «مسیر» ضروری‌تر باشد، مانند یک قیف، بنابراین فرآیندی که کاربر را به آمادگی برای خرید هدایت می‌کند.

بنابراین در بلوک 1 شما اضطراری، کلید شکسته را دارید، بنابراین نیاز فوری به یک قفل ساز دارید که به شما کمک کند و شما را به خانه راه دهد. ماشین متوقف می شود، بنابراین شما به یک مکانیک یا در هر صورت یک کامیون یدک کش نیاز دارید که بتواند ماشین را به نزدیکترین کارگاه برساند و شما را به خانه برساند. لوله شکسته با آب فوران می کند، بنابراین به یک لوله کش نیاز دارید که بیاید و لوله را تعمیر کند، در غیر این صورت ممکن است مانند کوین کاستنر در فیلم معروفش «Waterworld» بمانید.

در این بلاک کاربر با قرار گرفتن در شرایط ناراحتی و فوریت به گوگل مراجعه کرده و آگاهانه سوال خود را بیان می کند. در این صورت شما می خواهید فوراً راه حلی برای مشکل خود بیابید، بدون اینکه بیش از حد به اطراف بکوبید. بنابراین نیازی به فرود طولانی و با جزئیات زیاد نیست، بلکه به اطلاعات کمی و یک فراخوان واضح و قابل مشاهده با توجه به قیمت، اما با حداقل اطلاعات نیاز دارد.

بنابراین من فرود را به روشی بسیار ساده، با قطعات ضروری مانند نام تجاری، عنوان، USP، خدمات مرتبط و یک فراخوان به عمل قابل مشاهده سازماندهی می کنم.

در مورد "احساس"، block2، شما هیچ فوریتی ندارید. شما خود را در موقعیت خاصی می یابید که به سادگی می خواهید آن را بهبود ببخشید. بنابراین، شما تصمیم گرفته اید که ماشین خود را تغییر دهید، زیرا می خواهید خودروی زیباتری داشته باشید، بنابراین شما سرگردان نمی شوید، شما ماشین را در اختیار دارید، شما فقط به خرید یک ماشین زیباتر، جذاب تر، با عملکرد موتور بهتر و طراحی دقیق تر و غیره
همسر شما یک ماشین لباسشویی بزرگتر می خواهد، اما چون می خواهد لباس های بیشتری را در یک زمان بشوید و از شستشوی مکرر خودداری کند، اما مانند زنان خانه دار از نسل کاملاً متفاوت، در سینک یا رودخانه نمی شست. در مورد هارلی سوار هم همینطور است، زیرا موتور یک چیز اضافی است، اما شما سرگردان نمی شوید. همین موضوع برای علاقه مندان به سینما که دوست دارند سینما در خانه خود را داشته باشند، اما این یک خواسته باقی می ماند و نه یک ضرورت فوری.

این مورد در مورد کاربری است که می تواند با ابراز آگاهانه درخواست از طریق Google یا به طور پنهان از طریق مثلاً فیس بوک یا با بازاریابی مجدد به فرود برسد. در برخی موارد، با قرار دادن محصول یا خدمات در لبه منطقه بلوک 2 (به اصطلاح در سمت راست) می توان کاربر را وارد فرآیند فروش کرد، زیرا با توجه به اعتبار محصول یا خدمات بسیار بالا است، مطمئن نیست که با رسیدن به فرود کاربر آماده خرید باشد. به این ترتیب ما او را آموزش می‌دهیم، اطلاعات مفیدی را در اختیار او قرار می‌دهیم و او را در تصمیم خرید همراهی می‌کنیم.

این به این دلیل است که در واقع من مفهوم وان را کمی بی اهمیت جلوه می دهم زیرا جدول واقعی که او ایجاد کرده بود بسیار دقیق تر بود و به طور مشخص توانست هر محصول و خدمات را کم و بیش در مناسب ترین موقعیت قرار دهد. بنابراین، او نه تنها منطقه را تقسیم کرد، بلکه طبق معیارهای ذکر شده در بالا، یک محصول را در یک موقعیت خاص در همان منطقه قرار داد. من اطلاعات مرتبط با جدول را به حداقل رساندم زیرا می‌خواستم به طور انحصاری از آن استفاده کنم تا مشخص کنم که آیا قبل از هر چیز از صفحه فرود برای تبلیغ یک محصول یا خدمات و نحوه نزدیک شدن به بخش کپی مناسب است یا خیر.

در اینجا مثال جدول Vaughn است:

آینده وب در مرکز "اجلاس دیجیتال لیختن اشتاین" 2023

بررسی موردی

من این فرصت را داشتم که با قرار دادن یک سرویس در ربع 1 و 2 روی ارتقاء آن کار کنم. صادقانه بگویم، من همیشه فکر می کردم مردم همیشه به دنبال اطلاعات هستند، هرگز به صورت ناگهانی خرید نمی کنند و همیشه نیاز به اطلاع و همراهی دارند. . در واقع واقعاً اینطور نیست و حالا توضیح می دهم که چرا و چگونه توانستم ابتدا در منطقه بلوک 2 با هزاران اطلاعات وارد کنم و چگونه به سازماندهی کار فکر کردم. سپس در بلوک 1 و در هر دو مورد به چه نوع نتایجی رسیدیم.

بخش: بیمه سلامت (اگر آن را نمی دانید، مراقبت های بهداشتی در سوئیس است)
شخصیت های خریدار: همه ساکنان سوئیس به عنوان اجباری (به این جزئیات توجه کنید زیرا اساسی است)
کانال تبلیغاتی: تبلیغات گوگل ادوردز و فیسبوک با هدف گذاری مجدد + صفحه فرود

طراحی برای شرکت ها، Sketchin: "همیشه از تغییر شروع کنید..."

کار در بلوک 2

من از اهمیت حضور کارگزار بیمه استفاده کردم. من معتقد بودم که داشتن یک فرد مرجع برای صحبت و همیشه به عنوان "فانوس دریایی" برای همه چیز می تواند هنگام انتخاب بسیار مهم و اطمینان بخش باشد. من آگهی را در شب، صبح بعد از اولین تماس در Google Adwords فعال کردم. وای من فکر کردم، ما می رویم. شاید این کارگزار به عنوان یک چیز مرجع بتواند برنده باشد. درخواست ها به صورت چرخه ای می رسید و صادقانه بگویم که می توانستم از کار انجام شده کاملاً راضی باشم.

این اولین نسخه فرود است:

با گذشت زمان، با این حال، متوجه شدیم که درخواست‌ها در حال کاهش است و اساساً مشکلی وجود دارد. ما باید به یک برنامه B فکر می کردیم. من یک فرود شبیه به اول ایجاد کردم، اما به جای اینکه کارگزار را در نظر بگیرم، سعی کردم آن را کمی تهاجمی تر کنم، بنابراین فرمی را در پست مرد "اطمینان بخش" قرار دادم:

 

نتایج دیری نپایید، در واقع درخواست ها عملاً پنج برابر شد. من فکر کردم، ما می رویم. بیهوده است که فکر کنیم دلال می تواند اطمینان دهد زیرا احتمالاً سوئیسی ها بیشتر به آن علاقه دارند.

کلماتی که باید در نوشتن برای وب استفاده کنید (و اجتناب کنید).

بازتاب

یادتونه وقتی براتون نوشتم که به جزئیات سرویس اجباری سوئیس توجه کنید؟ یعنی اینکه هر سوئیسی موظف به داشتن بیمه درمانی است، بنابراین اختیاری نیست. این به وضوح نشان می دهد که ما در ربع 1 هستیم و نه 2، بنابراین نیازی به گفتن "rava e la fava" نیست زیرا کاربر ما (سوئیسی) از قبل کاملاً می داند که به دنبال چه چیزی است و به سادگی می خواهد خود را حذف کند. از تعهد این تعهد . او چه چیزی را در نظر خواهد گرفت؟ قیمت، نام تجاری (نسبتا) و خدمات برای حداقل پوشش بیمه. آنچه آنها فکر می کنند این استچون واقعا باید انجامش بدم، بیا انجامش بدیم...". پس از ارزیابی مجدد وضعیت به دقت، یک فرود جدید به موازات آن قرار دادم تا بفهمم چگونه می توانم سرنخ های بیشتری دریافت کنم و به این فکر کردم

با این فرود جدید، ما به نتایج رضایت بخشی دست یافتیم، نرخ تبدیل بیش از 40٪ برخلاف دو نسخه اول که بین 10٪ تا 22٪ باقی مانده بود، حفظ شد.

امنیت، وب سایت ها و تجارت الکترونیک: چگونه این کار را انجام دهیم؟